これまで広告評価でよくおこなわれていたのが、「この広告覚えていますか？」→「買いたくなりましたか？」という調査です。この方法では因果関係が逆になることが多く、そもそもその商品に興味があったから、広告を覚えてしまった、となる傾向にあります。そのため効果測定としては本来、「広告に触れさせることでどう変わったか」を分析することが重要であり、広告認知はその説明変数としてみるべきなのです。