実施レポート

2017年9月27日（水）大手町サンケイプラザ4階大ホールにて、第23回消費者マーケティングデータ研究会を開催いたしました。今回はデジタルマーケティング時代の「テレビCM」の役割として、「個人視聴データからみるテレビ視聴実態の変化」、「良いクリエイティブ、悪いクリエイティブ」、「クロスメディアを考慮したテレビCM出稿の最適化」をご紹介しました。

今回は、これまでの最多である346名を大きく上回る、582名様からお申し込みをいただきました。初めてお申し込みの定員締め切りをさせていただき、我々としてもデジタル時代だからこそマスメディアを見つめ直すテーマの重要性を再認識することができました。多数のご応募、誠にありがとうございました。

参加者からは「今後の取り組みの参考となる有意義な内容だった」「ＴＶ有効活用の可能性をわかりやすく理解できた」「普段耳にする情報とは異なる情報が聞ける場だった」など、実際の業務への活用を念頭に再発見や気づきがあったとの感想をいただきました。

個人視聴データからみるテレビ視聴実態の変化

まず、第一章では、インサイトシグナル事業部　グループマネージャーの松本崇雄から、個人ベースでみたテレビ視聴実態や視聴環境の変化、その中でテレビCMの効果がどう変わったかについてご案内いたしました。テレビ視聴傾向の時系列変化から世代別やＳＮＳ利用層、個人視聴と世帯視聴の視聴実態について、環境の変化に伴うテレビＣＭの受け取られ方の変化についてご説明いたしました。参加者からはテレビの若者離れの正体や、録画視聴でのＣＭ枠スキップ率、ＳＮＳでのテレビの補完性について関心を持った感想をいただきました。

良いクリエイティブ、悪いクリエイティブ

続いて、第二章では、インサイトシグナル事業部の高橋弓子から、過去10年にわたるシングルソースデータの蓄積から良いクリエイティブと悪いクリエイティブの傾向や分析結果についてご案内いたしました。頻出するクリエイティブ制作についての課題点や、「覚えやすさ」「好感度」などクリエイティブの主要評価指標における成功例・失敗例のご紹介と広告出稿の目的である意向への関係性などについてご説明いたしました。効果的なメッセージ選定のために、どのような要素をもったメッセージを選定すべきか、15秒で伝えることができるメッセージ数や文字数まで言及した解説には終了後、多くお声をいただきました。また、クリエイティブ評価のための広告解析ＡＩのご紹介もさせていただきました。

クロスメディアを考慮したテレビCM出稿の最適化

最後の章では、インサイトシグナル事業部　部長の塩崎潤一が、デジタル利用者のテレビＣＭ接触としてＳＮＳ利用者のメディア接触実態について、また、テレビＣＭ最適出稿の算出と実際の出稿との乖離を指数化するギャップレートやクロスメディアの最適化を図るためのメディアシュミレーションの事例についてご案内しました。テレビについてもメディアとしてのデータが拡充されている中、ターゲティングやＡ／Ｂテストなど最適化の進むＷｅｂ広告とともに、テレビＣＭでも今後はターゲットに合わせた出稿とクリエイティブの最適化を進めることの重要性をご説明いたしました。多くの広告主様から賛同と実現に向けた取り組みご希望のお声をいただきました。

セミナー概要

NRIでは、2008年からシングルソースデータによる調査を開始し、365日、消費者のメディア接触に関するデータを収集しています。特にテレビの視聴実態については、デイリーで調査を実施し、個人での視聴実態を把握し続けており、テレビCMの接触に関する指標として「世帯GRP」ではなく、「個人の接触率・接触人数」を2008年より集計しています。

今回のセミナーでは、シングルソースデータで蓄積されたデータをもとに、改めて、テレビCMの役割について分析した結果を紹介します。10年前と比べてデジタル関連の広告の重要性が高まってきている中で、テレビCMの出稿のあり方や、テレビCMで何ができるのかについて、具体的な事例も含めて紹介してまいります。また、テレビCMでは接触できない層に対して、補完するメディアのあり方についても合わせて言及したいと思います。

今後のマーケティング戦略、広告宣伝戦略の立案に役立てていただければと思いますので、ご多忙とは存じますがご光来賜りますようお願い申し上げます。