実際の購入や利用については、広告以外の要素も大きく影響することがあります。価格や製品サービスそのもの、天候などの外部環境などが要因として考えられます。そのため広告の役割としては、まずは意向（お客様の気持ちや態度を動かすこと）を向上させる、ということまでをコミットするのが重要です。